Crise dos últimos 25 anos - Comunicação Empresarial
Para abordarmos sobre as crises dos últimos 25 anos, é necessário falarmos sobre as gerações e as crises que as marcaram:
Baby Boomers (1945 e 1964): assassinato do presidente John F. Kennedy
Geração X (1965 a 1984): Ônibus Espacial Challenger foi um
acidente fatal no programa espacial dos Estados Unidos que ocorreu em 28 de
janeiro de 1986
Geração Y (1985 e 1999): ataques terroristas de 11 de
setembro de 2001.
Motivos pelos quais os eventos ficam gravados na consciência
pública:
1- As
pessoas tendem a se lembrar e se emocionar mais com notícias negativas do que com
notícias positivas.
2- Esses eventos fazem a gente ter a percepção do
quanto todos somos vulneráveis e a rapidez que os eventos podem transformar
pessoas comuns em vítimas inocentes.
3- As
crises associadas às grandes corporações permanecem na mente do público porque
muitas grandes organizações carecem de credibilidade em primeiro lugar (Caso de racismo na Petrolífera Texaco)
1982: Recall do Tylenol da Johnson & Johnson
Sete
pessoas morreram após tomar cápsulas de Tylenol misturadas com cianeto de
potássio.
O recall de Tylenol da Johnson & Johnson (J&J) no início da década de 1980 é considerado por muitos como “o padrão-ouro” do gerenciamento de crises de recall de produtos.
O que a Johnson & Johnson fez?
1- Montou um gabinete de crise;
2- Tomou a ofensiva e removeu o produto
potencialmente mortal das prateleiras;
3- Reorganizou o modo de produção e embalagem do Tylenol;
4- Reagiu de forma atenciosa e humana (e não apenas legal e financeira);
5- Milhares de funcionários da
J&J fizeram mais de um milhão de visitas pessoais a hospitais, médicos e
farmacêuticos em todo o país para restaurar a fé no nome Tylenol.
Três meses após a crise, a
empresa recuperou 95% de sua participação de mercado anterior. Mais de duas
décadas depois, a Johnson & Johnson classifica-se consistentemente
1990: O Perrier Benzene Scare
A Perrier Sparkling Water
enfrentou sua própria crise de contaminação quase 10 anos após o episódio do
Tylenol.
Um técnico do Departamento de
Proteção Ambiental, descobriu uma quantidade de benzeno na água. Depois de
receber a confirmação das autoridades estaduais e federais, informou ao Perrier
Group of America sobre a contaminação.
O que a Perrier fez?
1- O caso aconteceu em janeiro. Tomaram providências a partir de fevereiro;
2- Recolheram 70 milhões de garrafas (antes de identificar a fonte da contaminação);
3- O presidente da Perrier America, Ronald Davis, anunciou com confiança que o problema
estava limitado à América do Norte;
4- A
verdadeira causa da contaminação - filtros defeituosos na fonte— foi descoberto menos
de três dias depois e, ao contrário do que Ronald Davis havia anunciado anteriormente,
seis meses de produção foram afetados, cobrindo todo o mercado global da Perrier. A
empresa foi forçada a mudar sua história.
5- A Perrier contou com a mídia para comunicar sua
história durante a crise, o que provou ser uma decisão fatal. A imprensa só serviu para
expor a falta de comunicação interna e a falta de visibilidade global.
1993: Crise da seringa da Pepsi-Cola
A Pepsi-Cola, enfrentou uma crise de contaminação altamente
divulgada logo após o episódio do benzeno da Perrier.
Denúncia: depois de beber meia
lata de Diet Pepsi na noite anterior, um homem descobriu uma seringa na lata da
Pepsi;
O CEO da Pepsi-Cola da América do
Norte envolveu a equipe de gerenciamento de crises;
Internamente, a Pepsi evitou o
caos organizacional atualizando os funcionários com avisos diários para mais de
400 instalações da Pepsi em todo o país;
Decidiu não recolher o produto -
apesar de uma enxurrada de novos relatórios ao FDA de objetos perigosos encontrados
em latas de Pepsi;
As pessoas ligaram a Pepsi à
seringa. A empresa forneceu à mídia uma resposta igualmente “visual”: um vídeo
do processo de enlatamento na Pepsi que mostrasse como seria praticamente
impossível inserir uma seringa nas latas. Distribuiu uma fita de vigilância de
uma mercearia de uma mulher furtivamente deixando cair uma seringa em sua lata
de Pepsi;
O FBI prendeu quatro indivíduos
por fazerem alegações falsas, e o medo da contaminação parecia ainda mais uma
farsa que acabou sendo. No final, 20 prisões foram feitas.
O Novo Milênio: A Face Online das Crises — Roubo de Dados e Além
O vírus “I Love You”: desencadeado em 2000 custou às empresas em uma
variedade de setores um total estimado de US$ 10 bilhões em danos.
A CD Universe: varejista online de CDs
de música, teve 300.000 arquivos de cartão de crédito de clientes da empresa vazados por um extorsionário. Chantageou pedindo 100 mil reais ou criaria um site.
Hackeando Reputações
- Trojans (software);
- Phishing (e-mails);
- Dunkin' Donuts (site do ódio)
A proliferação das ameaças de segurança on-line resultou em situações de crise para uma
miríade de empresas em todo o mundo que agora devem redobrar seus esforços para se
proteger contra elas para manter a confiança de seus clientes.
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